Il negozio di giocattoli Hamleys a Milano

11 Dicembre 2023

C’è chi dice che i bambini ormai non giocano più se non con i videogame, eppure i grandi brand di giocattoli resistono e riempiono di magia il cuore delle grandi città, tra cui Milano. Dopo l’arrivo del negozio di FAO Schwarz che ha aperto in Piazza Cordusio, è sbarcato, in Corso Vittorio Emanuele, anche il colosso inglese Hamleys. A seguire il progetto di interior design e grafica è stato lo studio Lombardini22.

La storia del brand

La storia di Hamleys comincia nel 1760 ed è una vera e propria storia da Guinness dei primati dato che è considerato il negozio di giocattoli più grande e antico del mondo.

Quando in Cornovaglia William Hamley decise di aprire un negozio di giocattoli nel 1760, allora noto come l’Arca di Noè, non sapeva che sarebbe presto diventato il miglior negozio di giochi al mondo. Nel 1837 infatti, lo store di Londra era già diventato un punto di riferimento per le famiglie che volevano visitare “l’emporio della gioia”. Questo portò, nel 1881, all’apertura della nuova filiale in Regent Street. Per riuscire a far fronte alla crescente domanda di divertimento, magia e teatro delle marionette il negozio diventò presto il più grande del mondo sviluppandosi su cinque piani.

Purtroppo negli anni ’20 la famiglia Hamley ebbe diverse difficoltà economiche che la portarono a chiudere il negozio nel 1931. Solo pochi anni dopo, grazie a Walter Lines, il presidente della società Tri-Ang che acquistò Hamleys, lo store venne riaperto. Il negozio sopravvisse così anche alla Seconda Guerra Mondiale nonostante i cinque bombardamenti subiti. Si dice che il personale, armato di cappelli di latta, andasse in giro per il negozio a raccogliere i giocattoli per portarli alla porta e ridare un po’ di magia anche nei tempi più bui.

Nel corso degli anni il brand ha subito varie acquisizioni ma non ha mai più chiuso le sue porte anzi, il numero dei suoi store nel mondo è aumentato. Nel 2019 il marchio è stato acquisito dall’azienda indiana Reliance Brands Limited (RBL) che ha proseguito la diffusione del brand nel mondo. Oggi Hamleys ha 191 negozi distribuiti in 15 Paesi anche se il cuore pulsante di tutto resta ancora lo store di Regent Street che continua a essere una delle destinazioni più visitate del Regno Unito.

Hamleys a Milano

Il nuovo store di Hamleys a Milano è il primo in Italia e la prossima apertura prevista è a Roma. Il negozio si trova negli ex locali di Gap in Corso Vittorio Emanuele e occupa due piani per un totale di 1.300 metri quadrati dedicati alla vendita, al gioco, alla sorpresa e all’interazione dei bambini.

L’intero progetto di Lombardini22 punta su continui rimandi alla cultura inglese che si intersecano in armonia con la cultura italiana. Nello specifico, in tutto lo store, vengono accostati simboli ed elementi fondanti del concept di Hamleys con connotazioni che si rifanno all’immaginario culturale delle città italiane.

Al piano terra per esempio, lo spazio centrale ricorda una tipica piazza monumentale italiana che si sviluppa tutta intorno alla scenografica scala a doppia rampa progettata dallo studio di architettura BBPR tra il 1968 e il 1972 e vincolata dalla Soprintendenza. Sotto di essa trovano spazio due arredi progettati e costruiti ad hoc dove i bimbi possono salire e divertirsi: sono un autobus rosso a due piani, tipico dell’Inghilterra e simbolo del brand, e un tram come quelli veri che si vedono nella città meneghina appena oltre le vetrine del negozio. Un altro elemento che richiama Milano è proprio la vetrina personalizzata con un portale d’ingresso ispirato agli archi a sesto acuto del Duomo. Nulla è lasciato al caso nel negozio, nemmeno gli ascensori che si animano, all’esterno con un arredo che li incornicia e che accoglie il visitatore con l’insegna luminosa ciao Milano, e all’interno con una grafica disegnata ad hoc che avvolge tutte le pareti.

Al primo piano invece trova posto il carosello, uno dei principali simboli di Hamleys che contribuisce a rendere lo spazio un parco giochi pieno di magia.